حسابداری ذهنی یکی از جالب‌ترین و کاربردی‌ترین مباحث در اقتصاد رفتاری است.
زهرا می‌خواهد یک موبایل جدید بخرد. از نظر او 4 میلیون تومان برای گوشی خیلی زیاد است، با ناراحتی گوشی را تهیه می‌کند و به خانه می‌آید. او نگران است که مبادا کالا را گران خریده باشد. اما متوجه میشود که قیمت‌ها بالا رفته و همان گوشی، الان بیش از 10 میلیون می‌ارزد. او که از خرید خود ناراحت بود، الان خیلی هم راضی است.
سعید می‌خواهد یک لپ‌تاپ را از آلمان به قیمت 2750 یورو خریداری کند. متوجه میشود که این لپ‌تاپ در ایران 2720 یورو است. برای 30 یورو ارزان‌تر، منتظر نمی‌ماند و لپ‌تاپ را همان‌جا می‌خرد. او همچنین می‌تواند یک ماوس را که در آلمان 40 یورو قیمت دارد، در ایران 10 یورو بخرد. صبر می‌کند تا ماوس را از ایران، 30 یورو ارزان‌تر بگیرد.
امین می‌خواهد به تئاتر برود. روز قبل، 200 هزار تومان برای خرید بلیت داده است. اما امروز بلیت را گم می‌کند. او حاضر نیست دوباره بلیت بخرد. اکرم می‌خواهد به تئاتر برود. او امروز صبح 200 هزار تومان در بورس ضرر کرده است. بعدازظهر، بدون در نظر گرفتن 200 هزار تومان زیان، بلیت را تهیه می‌کند.
به نادر 10 میلیون تومان ارث رسیده است، او این پول را به سادگی خرج می‌کند. سیمین 10 میلیارد تومان ارث دریافت کرده و قصد دارد تمام این پول را سرمایه‌گذاری کند.
همان‌طور که می‌بینید، تمام این افراد، به پول نگاهی مطلق ندارند. این‌طور نیست که قاعده‌ای مشخص داشته باشند که مثلا همیشه کالایی را بخرند که 30 یورو ارزان‌تر است، یا در روزی که 200 هزار تومان زیان داشته‌اند به تماشای تئاتر نروند و حتما سهم خود از ارث را سرمایه‌گذاری کنند. آن‌ها درگیر خطایی ذهنی هستند به اسم حسابداری ذهنی یا Mental Accounting.
مورد زهرا هم در نوع خود جالب است. او نه پولی کسب کرده و نه گوشی‌اش بهتر شده، اما در دلش احساس سود دارد.
حسابداری ذهنی چیست؟
برای بیشتر مردم، منبع کسب یک پول، تاثیر زیادی در تصمیمشان نسبت به آن پول دارد. مثلا پولی که از بانک برنده شده‌ایم را راحت‌تر به خیریه می‌دهیم، تا پولی که از مدت‌ها پیش در حساب خودمان بوده است.
در حسابداری معمولی، جمع تمام دارایی‌ها و بدهی‌ها، به شکل یک عدد خود را نشان می‌دهد. مهم نیست که درآمد از فعالیت عملیاتی ناشی شده باشد یا از سرمایه‌گذاری.
برای مثال شما 100 میلیون در بورس دارید و آن را با ریسک زیاد سرمایه‌گذاری کرده‌اید. خواهرتان 10 میلیون به شما می‌دهد. وقتی می‌خواهید با این پول سهم بخرید، ممکن است بیشتر احتیاط کنید و برای او صندوق درآمد ثابت بگیرید. در حالی که چه این 10 میلیون از دست برود، چه پرتفوی خودتان 10 تومان ضرر کند، در نهایت جمع دارایی شما یکی خواهد شد.
مثال مشهور ریچارد تیلر در مورد حسابداری ذهنی، فردی است که در بانک یک پس‌انداز 100 میلیونی، با نرخ سود 15 درصد دارد، و برای خرید خانه به 100 میلیون پول نیاز پیدا می‌کند. او به پس‌انداز خود دست نمی‌زند، بجای آن یک وام 100 میلیونی با نرخ بهره 17 درصد می‌گیرد.
پیش رندان رقم سود و زیان چقدر است؟
آقای الف امروز 1 میلیون سود کرده، 500 هزار ضرر و بعد دوباره 1 میلیون سود. خانم ب 1.5 میلیون سود کرده، بدون ضرر. آیا برای آقای الف و خانم ب، بازار امروز، کاملا یکسان به نظر می‌رسد؟ خیر!
جالب اینجا است که برخورد ما با سود و زیان‌هایی که به دنبال هم می‌آیند، بیشتر از آن که تابع اصول حسابداری باشد، از حسابداری ذهنی پیروی می‌کند:
سود چندگانه مجزا یا segregated multiple gains
برای ما دو سود جداگانه به ارزش 2 و 3 هزار تومان، ارزشمندتر است تا یک سود به ارزش 5 هزار تومان!
هدیه گرفتن یک کیف پول و یک تراول 100 هزار تومانی به صورت جداگانه، خوشایند‌تر است تا هدیه گرفتن یک کیف پول که در آن یک تراول 100 هزار تومانی گذاشته باشند.
(V(a)+V(b)>V(a+b
به همین دلیل دوست داریم سودهای مختلف را به صورت مجزا گزارش کنیم: «امروز 1 میلیون در بورس سود کردم، 2 میلیون حقوقم را گرفتم و یک طلب 3 میلیونی داشتم که پرداخت شد. تازه برای خرید پیتزا هم 10 هزار تخفیف گرفتم! چه روز خوبی بود!»
زیان چندگانه مجتمع یا integrated multiple losses
برای ما یک زیان 5 هزار تومانی مطلوب‌تر است تا دو زیان جداگانه 2 و 3 هزار تومانی.
((V(-a)+V(-b)<V(-(a+b
به همین دلیل، کسی که در یک معامله 10 میلیون تومان از دست داده، کم‌تر احساس بدبختی می‌کند تا کسی که در یک معامله 1 میلیون از دست داده، ماشینش جریمه شده، صفحه گوشی‌اش شکسته، کفشش پاره شده، سرماخورده، در بورس 1 میلیون تومان ضرر کرده و طلبش هم وصول نشده است. حتی اگر جمع تمام این اتفاق‌های بد کم‌تر از 10 میلیون تومان ارزش داشته باشد.
سود مرکب مجتمع یا integrated mixed gain
فرض کنید در یک روز، از یک منبع سود کرده‌اید و از منبع دیگر زیان، به شکلی که در مجموع در سود هستید.
یک سود 3 میلیونی برای ما مطلوب‌تر است تا یک سود 5 میلیونی و بعد یک زیان مجزای 2 میلیونی.
(V(a)+V(-b)<V(a-b
در این حالت راحت‌تر هستیم که جمع نهایی را گزارش کنیم و به زیان اشاره‌ای نداشته باشیم.
برای همین اگر پرتفوی ما در کل مثبت باشد، راضی هستیم. حتی اگر یک یا دو سهم بد داشته باشیم. (حتی ممکن است در بلندمدت هم فکری به حال سهم‌های بد نکنیم. چون در مجموع اوضاع خوب به نظر می‌رسد.)
زیان مرکب مجزا segregated mixed loss
اگر در یک روز هم زیان داشته باشیم و هم سود، به شکلی که در مجموع ضرر کرده‌ایم، راحت‌تر هستیم که به سود و زیان به شکل مجزا اشاره کنیم.
(V(-a)+V(b)>V(-a+b
درست است که امروز 2 میلیون ضرر کردم، اما شکر خدا 1 میلیون پاداش گرفتم و بخشی از ضرر جبران شد.
به همین دلیل اگر پرتفوی در مجموع عملکرد بدی داشته باشد، دلمان را به یک یا دو سهمی که صف خرید بوده‌اند خوش کرده، آلام خود را اندکی التیام می‌دهیم.
و البته که زنده‌باد تخفیف ویژه!
محصولات اپل در ذهن شما گران هستند و معمولا خرید آن‌ها کار ساده‌ای نیست. در ذهن شما این طور ثبت شده که برای داشتن یک گوشی مدرن اپل باید بیش از 15 میلیون پول بدهید. حالا اگر یک آیپد را با قیمت 5 میلیون پیشنهاد دهم، به نظر پیشنهاد خیلی خوب خواهد آمد.
در یک دنیای منطقی، قیمت آیفون نباید تاثیری در مطلوبیت کسب‌شده از خرید یک آیپد بگذارد. آیپد محصول دیگری است و باید ارزش آن را به صورت جداگانه سنجید.
اما در عمل، اگر آیفون 20 میلیون باشد و آیپد 5 میلیون، آیپد گزینه جذاب‌تری به نظر می‌رسد تا اگر آیفون 8 میلیون باشد و آیپد 4 میلیون!
یک جفت کتانی نایکی 900 هزار قیمت دارد. گران است نه؟ یک جفت کتانی آدیداس 2 میلیون است اما در تخفیف آخر فصل می‌توانید آن را 1.5 میلیون تومان بخرید! چه خوب! ذهن ما، این اختلاف 500 هزار تومانی را به شکل سود شناسایی می‌کند.
حسابداری ذهنی پرده از راز بر می‌دارد
به خاطر حسابداری ذهنی، ممکن است ما بجای آن که دنبال کالایی خوب بگردیم، تمایل داشته باشیم پیشنهادهای فروش خوب را کشف کنیم. یعنی برای بیشتر مردم خریدِ خوب یک کالای معمولی احساس بهتری دارد تا خرید معمولی یک کالای خوب!
“برای بیشتر مردم خریدِ خوب یک کالای معمولی احساس بهتری دارد تا خرید معمولی یک کالای خوب!”
بیشتر مردم خرید از فروشگاه‌های زنجیره‌ای تخفیف‌دار را ترجیح می‌دهند، حتی اگر بدانند اجناس این فروشگاه‌ها کیفیت کم‌تری دارد.
چرا این اتفاق می‌افتد؟
فرض کنید دو انتخاب دارم. یا یک کالای 1 میلیونی بخرم. یا کالایی که 1.5 میلیون تومان بود را با 500 هزار تومان تخفیف تهیه کنم. در هر صورت 1 میلیون پول از جیبم می‌رود. اما به خاطر «زیان مرکب مجزا» از دست دادن 1.5 و به دست آوردن جداگانه 500 هزار تومان، حس بهتری دارد تا از دست دادن 1 میلیون.
به همین دلیل یک معامله تخفیف‌دار خوشایند‌تر است. حتی اگر کالای بدون تخفیف مطلوبیت بالاتری داشته باشد.
پرداخت عجب دردی دارد!
در یک مجلس به همه شیرینی رایگان تعارف میکنیم. 90 درصد مهمان‌ها شیرینی بر می‌دارند.
در مجلسی دیگر، به مهمان‌ها می‌گوییم که هر شیرینی 1000 ریال است. با وجود قیمت بسیار ارزان، این بار تعداد بسیار کم‌تری شیرینی برمی‌دارند. پرداخت، همیشه درد دارد. حتی پرداخت مبلغی بسیار جزئی.
برای سه نفر، سه اتفاق متفاوت می‌افتد:
الف: در خانه نشسته است. نه پولی گیرش می‌آید و نه ماشینش خراب میشود. 😐
ب: ساعت 9 صبح می‌فهمد سهمی که خریده، 2 میلیون سود تقسیم می‌کند. ساعت 10 ماشینش خراب میشود و باید دو میلیون هزینه کند. 🙁
ج: ساعت 9 ماشینش خراب شده و باید 2 میلیون هزینه کند. ساعت 10 می‌فهمد سهمی که خریده، 2 میلیون سود تقسیم می‌کند. 🙂
در پایان روز، هر سه نفر پولی در حساب ندارند و ماشینشان هم سالم است. اما ج خوشحال‌ترین است و ب ناراحت‌ترین.
ب به این فکر می‌کند که اگر ماشین خراب نشده بود، این 2 میلیون از دست نمی‌رفت.
ج به این فکر می‌کند که اگر سود تقسیم نمی‌شد، نمی‌توانست ماشین را تعمیر کند.
الف نه به سود فکر می‌کند و نه به خرابی ماشین.
اما چرا باید حال ب و ج با هم فرق کند؟ چرا حال آن‌ها شبیه به فرد الف نیست؟
دلیل این ماجرا به یک اصل دیگر از اقتصاد رفتاری باز می‌گردد: برای ما رنج از دست دادن بزرگ‌تر است تا لذت به‌دست آوردن. یعنی بزرگی رنجی که بابت از دست دادن 1000 تومان تحمل می‌کنید، بیشتر است از بزرگی لذتی که به دست آوردن همین 1000 تومان برای شما به همراه دارد.
اما افراد ب و ج که به یک میزان دریافتی و خسران داشتند. چرا حال آن‌ها مثل هم نیست؟ به خاطر حسابداری ذهنی!
تفسیر ماوقع
فرد ب، به‌خاطر به‌دست آوردن سود خوشحال است، اما حادثه‌ای که برایش رخ می‌دهد، باعث میشود که پول به‌دست آمده، از دست برود، و رنج این از دست رفتن، بزرگ‌تر است. او بجای آن که احساس کند خوش‌شانس است که برای تعمیر ماشین، پول دارد؛ حس می‌کند بدشانس است که سود اینقدر ساده از دستش رفت.
فرد ج، برای خرابی پیش‌آمده ناراحت و مضطرب است. حالا باید 2 میلیون از جیب بگذارد و ماشین را درست کند. پولی که آن را برای کار دیگر، مثل خرید لباس اختصاص داده بود. رنج از دست‌دادن، او را آزرده‌خاطر می‌کند. سود سهام، باعث میشود که او از شر این رنج خلاص شود.
فرد ب، در ذهن خود سود سهم را در دسته دارایی‌ها قرار می‌دهد، بعد به خاطر از دست دادن آن ناراحت میشود. پیش خودش می‌گوید «می‌شد ماشین خراب نشود و پول را بگذارم توی جیبم.»
فرد ج، در ذهن خود خرابی ماشین را در قسمت بدهی‌های جاری قرار می‌دهد. بعد به خاطر خط خوردن این بدهی خوشنود میشود. او پیش خودش می‌گوید «من که این پول را نداشتم، الان هم خیال کن آن را نداری، خدا رو شکر که مشکل حل شد!».
حسابداری ذهنی همین است. ما در ذهنمان برای درآمدها و هزینه‌های مختلف، فایل‌های متفاوتی درست میکنیم. به همین دلیل جایزه بانک را راحت‌تر به خیریه می‌بخشیم، تا معادل همان عدد پول از حساب خودمان.
حسابداری ذهنی و پرداخت اقساطی
بعضی از محصولات، بعد از خرید به صورت فیزیکی (یا غیرفیزیکی) نزد شما می‌مانند و می‌توانید آن‌ها را مشاهده کنید. برای مثال مبل، ماشین و کامپیوتر به این شکل هستند.
بعضی محصولات بعد از خرید، تمام می‌شوند و از بین می‌روند. مثلا غذایی که در رستوران می‌خورید، مسافرتی که می‌روید یا مکالمه تلفنی‌ای که انجام می‌دهید، پس از خرید دیگر قابل بازیابی نیستند.
به نظر خیلی طبیعی می‌آید که اول ماشین را تحویل بگیرید بعد اقساط آن را پرداخت کنید. اما به سختی حاضر می‌شوید اول اقساط ماشین را بدهید و وقتی تمام بدهی پرداخت شد، خودروی خود را تحویل بگیرید.
اما در مورد سفر ماجرا کاملا برعکس میشود. منطقی است که چند قسط بپردازید و بعد از آخرین پرداخت، به سفر بروید. اما هیچ جالب نیست که اول به سفر بروید و بعد شروع کنید به پرداخت قسط!
سیم‌کارت اعتباری از همین خاصیت استفاده می‌کند. شما مقداری پول می‌پردازید که بعدها مکالمه‌ای داشته باشید. این کار رنج کم‌تری دارد تا اول مکالمه کنید و بعد از دو ماه بخواهید قبض موبایل را پرداخت کنید.
این اثر هم با حسابداری ذهنی قابل توجیه است. در ذهن شما، کالاهای دسته دوم، در قسمت دارایی‌ها ثبت نمی‌شود. به همین دلیل احساس بدهکار بودن می‌کنید.
اما در دسته اول، تمام کالا را جزء دارایی می‌دانید، در حالی که فقط یک یا چند قسط پیش رو را به عنوان بدهی منظور می‌کنید. به همین دلیل حس می‌کنید وضعتان بهتر از قبل است.
جهنم‌الضرر، برویم!
می‌خواهید به یک مسافرت بروید. برای این سفر 5 میلیون تومان کنار گذاشته‌اید. ابتدا یک میلیون تومان برای هتل پرداخت می‌کنید. بعد متوجه می‌شوید که در شهر مقصد شما، قرار است به مدت یک هفته باران بیاید.
به هتل زنگ می‌زنید. آن‌ها می‌گویند امکان کنسل کردن اتاق وجود ندارد. چه کار می‌کنید؟ آیا از خیر یک میلیون می‌گذرید و در شهری آفتابی، دوباره اتاق می‌گیرید؟ یا حالا که دیگر پول هتل پرداخت شده، به سفر می‌روید؟
“مهم نیست پول از کجا آمده و قرار است برای چه چیزی خرج شود. پول یک عدد است. 100 میلیون پس‌انداز شما فرقی با 100 میلیون جایزه بانک، ارث، سود بورس و غیره ندارد.”
بیشتر مردم گزینه دوم را انتخاب می‌کنند. «پول که از کیسه رفته، بگذار دست کم از آن استفاده کنیم!» در حالی که با این انتخاب، علاوه بر 1 میلیون تومان پول هتل، 4 میلیون بودجه سفر خود را هم تلف خواهند کرد.
به هزینه‌هایی که دیگر نمی‌شود آن را پس گرفت، هزینه غرق‌شده یا Sunk Cost می‌گویند.
اما هزینه بیشتر برای یک سفر ناخوشایند، هزینه غرق‌شده را از آب بیرون نمی‌کشد، بلکه باعث میشود پول بیشتری به زیر آب برود.
راه گریز از حسابداری ذهنی
مهم نیست پول از کجا آمده و قرار است برای چه چیزی خرج شود. پول یک عدد است. 100 میلیون پس‌انداز شما فرقی با 100 میلیون جایزه بانک، ارث، سود بورس و غیره ندارد.
بیشتر مردم درآمدهای کوچک و جاری خود را پس‌انداز نمی‌کنند. آن‌ها برای سرمایه‌گذاری و پس‌انداز منتظر یک پول بزرگ می‌نشینند. و گاهی این پول بزرگ هرگز نمی‌آید.
بهترین روش برای گریز از این خطای ذهنی، این است که به حسابداری مرسوم روی بیاورید.
در اکسل برای خود ترازنامه شخصی درست کنید. دارایی‌ها و بدهی‌ها را بدون در نظر گرفتن منابع، در آن بنویسید.
یک صورت جریان وجوه نقد بسازید. تمام پول‌هایی را که به حساب شما وارد و خارج میشود، به دقت ثبت کنید. مهم نیست که پول، دستمزد است یا هدیه.
هر چه تلاش کنید، باز انسان هستید و اسیر احساسات می‌شوید. بگذارید اعدادِ بی‌احساس در مورد دارایی شما تصمیم بگیرند.
می‌توانید ویدیوهای بیشتری از تالاربورس را در آپارات (شبکه اشتراک ویدیو) و همچنین کانال یوتیوب تالاربورس مشاهده کنید.
کاملا درسته.احسنت?????
مرررسییی??
سلام خیلی جالب و مفید بود
سپاس
عالی بود . ممنون
عالی بود ممنونم
بسیار عالی بود – من خیلی درباره روانشناسی پول تحقیق کردم وآخر هم به این نتیجه رسیدم که اگر در مورد پول و ثروت و ثروتمندان احساس خوب داشته باشیم به راحتی پول به سوی ما می آید – و چون احساس خوبی درباره اش داریم به راحتی خرج میکنیم و برعکس هر چه چقدر احساس بدی نسبت به پول و از دست دادنش و آدمهای ثروتمند نشان دهیم از ما دور تر میشود – حالا این که پول بود – شما می توانید در هر چیزی این را احساس کنید – روابط – آدمها _ ثروت – رفتارها و… ادامه مطلب »
عالی بود
بسیار عالی.تله ذهنی حسابداری.
بسیاری اوقات خود من نیز گرفتارش شده ام.
اولا مطلب جالبی بود خوندنش ارزش داشت ولی هیچوقت پول به جز در نوشتار عدد نیست بلکه یک احساس قوی هست چون بابت هر واحد آن زمان ودراصل عمر گذاشته میشود بنا براین هرنوع هزینه آن باید بافکر وتعمق باشه لذادرهر مورد هزینه بیهوده ویا پرداخت اضافه ویا ضرر بجای حرص وافسوس خوردن حتماباید درس گرفت والگوی مرحله بعد درذهن پرورش داد
هیچوقت دوست ندارم کسی رو دوست داشته باشم که به من حسی نداره. و باور کنید که پول، اصلا به ما حسی نداره. پس چرا ما بهش دل ببندیم؟
درود.
بسیار عالی
درود برشما
بله مقاله به نکات خوبی اشاره داشت
اما من شخصا همه مقاله رو قبول ندارم
بنظر من هنوز هم پولی که از بانک برنده میشیم خیلی فرق دارد با پولی که برایش وقت گذاشته ایم و هزینه هایی چ مالی و چ فکری برایش متحمل شده ایم…
کلا پولی که سخت بدست بیاد هیچ کس حاضر نیست براحتی از دستش بدهد و براش مهم است و بله که ذهن فراتر از همه چیز است
ذهن میگیوید سخت بدست آمده راحت از دستش نده
اگر احتمال برنده شدن در قرعه‌کشی بانک رو ببینید، متوجه می‌شید که اون پول سخت‌تر هم به دست اومده!