۱۳۹۹-۰۵-۰۳

4 نظر

برنده نوبل اقتصاد: درست لنگر بیندازید!

آیا تا به‌ حال برایتان پیش‌آمده که تصمیم‌های عجیبی بگیرید. چه عواملی بر تصمیم‌های ما تاثیر‌گذار هستند؟ عوامل محیطی و خطاهای ادراکی بسیاری وجود دارد که بر تصمیمات ما اثر می‌گذارند، چه در تصمیم‌های معمولی روزمره و چه در سرمایه‌گذاری‌هایمان. بیایید کمی با هم به این موضوع فکر کنیم. به‌نظر شما دلیل نصب اتیکتی که روی قیمتش خط کشیده شده و قیمت جدیدی زیر آن نوشته شده چیست؟ احتمالا نمونه‌ای از این مثال را در بعضی از مغازه‌ها در فصل حراج دیده‌اید اما در بعضی از مغازه‌ها و فروشگاه‌ها همیشه این برچسب‌ها و اتیکت‌ها را می‌بینیم. آیا این مغازه‌ها به دلیل علاقه‌ای که به مشتریان خود دارند، همیشه در حراج هستند و یا دلیلی دیگری پشت این ماجرا است؟ در ادامه قصد داریم در رابطه با لنگر انداختن که یکی از خطا‌های ذهنی است و به ‌دنبال تصمیم‌گیری شهودی ایجاد می‌شود که بر سلامت تصمیمات ما نیز تاثیرگذار است، صحبت کنیم.

تغییر قیمت اجناس و اثر لنگر انداختن ذهن

تغییر قیمت اجناس و اثر لنگر انداختن ذهن

لنگر انداختن به چه معنا است؟

یکی از خطاهای شناختی که بر روند تصمیم‌های سرمایه‌گذاران تاثیر می‌گذارد، اثر لنگر انداختن (Anchoring Effect) است. این عامل باعث می‌‌شود که افراد در تخمین زدن دچار اشتباه شوند و به دنبال آن تصمیم‌های نادرستی بگیرند. افراد هنگام تصمیم‌گیری از اطلاعات فعلی که در اختیارشان قرار دارد استفاده می‌کنند و سپس با تعدیل این اطلاعات سعی می‌کنند که آن را به واقعیت نسبت دهند. ممکن است الان با خود بگویید این که کار اشتباهی نیست.

اما چیزی که باید بگوییم این است که اثر لنگر ذهنی به این نکته اشاره می‌کند که شما هر قدر هم که فکر کنید، نمی‌توانید اطلاعات اولیه را به خوبی تعدیل کرده و از آن فاصله بگیرید، چون ذهن شما به نقطه یا عدد اولیه‌ اتکا کرده و در حال تغییر آن عدد بر اساس شرایط جدید است. فرض کنید شما قصد راه‌اندازی یک خط تولید جدید دارید. قبل از را‌ه‌اندازی آن باید هزینه‌های احتمالی را تخمین بزنید. مشاوران شما اطلاعاتی در زمینه میزان هزینه‌ای که شرکت رقیب برای راه‌اندازی یک خط تولید جدید متحمل شده است، در اختیار شما قرار می‌دهند. مثلا شرکت رقیب هفتصد میلیون تومان هزینه کرده، شما شرکت خود را از جنبه‌های مختلف با شرکت رقیب مقایسه کرده و میزان هزینه احتمالی را بر اساس آن تخمین می‌زنید. اما اگر تفاوت بسیاری در ساختار و شرایط بنیادی دو شرکت وجود داشته باشد، ممکن است باعث ایجاد اشتباه در تصمیمات شما شود.

اگر بخواهیم یک تعریف کلی از این پدیده ارائه دهیم، می‌توان گفت به تمایل افراد به متمرکز شدن روی یک ویژگی یا بخشی از اطلاعات هنگام تصمیم‌گیری اثر لنگر می‌گویند.

به تمایل افراد به متمرکز شدن روی یک ویژگی یا بخشی از اطلاعات هنگام تصمیم‌گیری اثر لنگر می‌گویند.

فرض کنید قصد خرید یک کالا را دارید. به مغازه‌ای مراجعه کرده و قیمت آن را به شما می‌گوید. قیمتی که فروشنده به شما می‌دهد برابر با ۲۰۰ هزار تومان است. شما کالا را از او نمی‌خرید و به مغازه دیگری جهت خرید همان کالا مراجعه می‌کنید. فروشنده جدید قیمت جنس را ۱۷۰ هزار تومان اعلام می‌کند. در این حالت در ذهن شما مقایسه‌ای بین قیمت جدید و قیمتی که فروشنده قبل اعلام کرد، انجام می‌شود. در این حالت شما چه بخواهید و چه نخواهید از اطلاعات قبل به‌عنوان یک مبنا برای تصمیم‌گیری جهت خرید این کالا استفاده کردید. یعنی ذهن شما به قیمت قبلی لنگر انداخته و قیمت قبلی بر تصمیم جدید شما موثر است.

در این قسمت می‌توان گفت که ذهن به اولین عدد یا قیمتی که در رابطه با کالا می‌شنود به عنوان مبنایی برای قضاوت‌های بعدی متصل می‌شود که به اصطلاح به آن لنگر انداختن می‌گویند.

اولین بار این خطای ادراکی توسط تورسکی و کانمن (برنده نوبل اقتصاد) در سال ۱۹۷۴ بررسی شد. این دو در طی مطالعاتی که انجام دادند به این نتیجه رسیدند که افراد تصمیمات خود را بر اساس داده‌های اولیه می‌گیرند و نمی‌توانند به‌درستی  آن را تعدیل کنند. این دو محقق بیان کردند که نتایج نهایی تابعی از نقطه آغاز است و بعد از آن اثر لنگر انداختن ذهن را مطرح کردند. آن‌ها متوجه شدند که مردم تمایل دارند با استفاده از فاصله نسبی از نقاط لنگر قضاوت و تصمیم‌گیری کنند.

آیا می‌شود از لنگر اندازی ذهن جلوگیری کرد؟

گالینسکی و موسویلر دو روانشناس بودند که روشی برای مقاومت در برابر اثر لنگر پیشنهاد کردند. آن‌ها معتقد بودند که اگر هنگام اخذ تصمیم، موضوعی که ممکن است ذهن شما به آن لنگر انداخته باشد را بشناسید و به نقطه‌ای مخالف آن فکر کنید. با این‌کار یک سپر و محافظ در مقابل اثر لنگر ایجاد می‌کنید. تفکر مخالف موضوع مورد بررسی می‌تواند تجمع افکار جهت‌دار در ذهن را خنثی کند.

لنگر اندازی ذهن

لنگر اندازی ذهن

همان‌طور که در مقالات قبلی اشاره کردیم در مبحث مالی رفتاری به بررسی چگونگی تاثیر‌گذاری ادراک، احساسات و عوامل بیرونی در انتخاب‌های مالی و اقتصادی می‌پردازیم. پدیده لنگر انداختن تنها در مباحث روانشناسی مورد بررسی قرار نمی‌گیرد، با بررسی تصمیمات افراد در زمینه مالی و سرمایه‌گذاری، محققان به این نتیجه رسیده‌اند که لنگر انداختن بر تصمیمات مالی افراد نیز موثر است.

معرفی لنگرهای رایج

لنگر انداختن می‌تواند در هر نقطه از فرایند تصمیم‌گیری، بر تصمیمات ما اثر بگذارد و ما را به اشتباه بیندازد. از لنگرهای ذهنی که سرمایه‌گذاران زیاد با آن مواجه می‌شوند، می‌توان به قیمت‌های تاریخی مثل قیمت خرید اوراق، بالاترین حد عملکرد و... اشاره کرد. در ادامه هر یک از موارد نام برده شده را توضیح خواهیم داد.

قیمت خرید اوراق

یکی از موارد لنگر‌ انداختن ذهن در بازار سرمایه زمانی است که شما یک سهم را با قیمت خاصی می‌خرید. فرض کنید شما سهمی را در قیمت ایکس خریدید و بعد از  دو روز رشد قیمتی، سهم اصلاح می‌کند. احتمالا شما در این موقع سهم را نمی‌فروشید و معتقدید که سهم به زودی به قیمت سابق خود باز می‌گردد. اما سهم روز‌به‌روز منفی می‌خورد و شما زیان بیشتری را متحمل می‌شوید. در این بخش می‌توان گفت که ذهن شما به قیمت اولیه‌ای که سهم را خریده‌اید لنگر انداخته و تمایلی به جدا شدن از آن ندارد. یعنی ذهن شما بجای متصل شدن و لنگر انداختن به عوامل بنیادی که ارزش سهم را مشخص می‌کنند، به نقطه‌ای نادرست یعنی قیمت خرید وصل شده است. اگر شما مطمئن باشید که سهمی ارزنده خریده‌اید و قیمت سهم پایین‌تر از ارزش واقعی آن است، می‌توانید منتظر برگشت سهم باشید. اما اگر بدون بررسی سهم را در قیمتی بالاتر از ارزش ذاتی آن خریده باشید، انتظار برگشت از آن داشتن، جزئی از خطاهای ذهنی شما است. برای مثال وارن بافت در ۱۱ سالگی مقداری سهام ممتاز خدمات شهری با قیمت ۳۸ دلار خریداری کرد، بعد از گذشت مدت زمان کوتاهی قیمت سهم به زیر ۲۷ دلار رسید، اما از آن‌جایی که وارن بافت از ارزندگی سهام خود اطمینان داشت، سهام را نگهداری کرد تا قیمت آن به ۴۰ دلار رسید و سپس سهام را فروخت. پس اگر از ارزندگی سهام خود اطمینان دارید بعد از افت قیمت می‌توانید امیدوار باشید که قیمت دوباره به محدوده قبلی خود برسد در غیر این صورت دچار خطای ذهنی شده‌اید.

آیا شما تا‌ به حال با این مشکل مواجه شده‌اید؟ یعنی شده سهمی را بخرید، قیمت آن افت کند و بعد از افت قیمت امیدوار باشید که قیمت به منطقه خرید شما باز گردد؟

این سو‌گیری باعث می‌شود که فعالان و تحلیلگران بازار سرمایه، تصمیمات مالی اشتباهی مثل خرید سهمی بی‌ارزش و یا فروش سهمی ارزشمند، بگیرند.

بالاترین حد عملکرد

High Water Mark یا بالاترین حد عملکرد، اصطلاحی رایج است که برای سنجش عملکرد مدیران یک صندوق سرمایه‌گذاری یا حساب کاربری به کار می‌رود. این اصطلاح نشان‌دهنده بهترین عملکرد مدیریت صندوق است که اگر مدیر صندوق بیش از این مقدار بازدهی برای صندوق یا حسابی ایجاد کند، به او پاداش مدیریت خوب تعلق می‌گیرد.

حال سوالی که مطرح می‌شود این است که این حد مشخص چگونه می‌تواند باعث ایجاد خطای ذهنی لنگر شود؟

افراد معمولا برای بررسی عملکرد یک صندوق سرمایه‌گذاری بیشتر به بالاترین حد عملکرد مدیر آن صندوق توجه می‌کنند. برای مثال اگر مدیر یک صندوق تنها در یک دوره عملکرد بسیار خوبی داشته باشد، هنگام بررسی آن صندوق، سرمایه‌گذاران با توجه به بالاترین حد عملکردی مدیر صندوق، چنین برداشت می‌کنند که این صندوق عملکرد بهتری نسبت به صندوق‌های دیگر داشته است، بنابراین صندوق بهتری برای سرمایه‌گذاری است. 

درحالی که ممکن است مدیر صندوق در آن دوره تنها به دلیل شرایط خوب بازار عملکرد خیلی خوبی از خود نشان داده و در زمانی که شرایط بازار متعادل بوده، عملکرد چندان خوبی نداشته باشد. اما صندوق دیگری در تمامی دوره‌ها، متوسط بازدهی بیشتری نسبت به صندوق قبل ایجاد کرده است. این موضوع که صندوق اول بیشتر نظر سرمایه‌گذاران را به خود جلب می‌کند، به خاطر اثر لنگری است که بالاترین حد عملکرد، در ذهن سرمایه‌گذاران ایجاد کرده است. برای مقابله با لنگر انداختن ذهن به بالاترین حد عملکرد لازم است به بررسی سایر فاکتورهای هر صندوق بپردازیم.

به اول مقاله بر‌می‌گردیم باتوجه به توضیحاتی که طی مقاله داده شد، آیا می‌توانید به سوالی که در اول مقاله مطرح کردیم پاسخ دهید؟

احتمالا الان اکثر شما بتوانید دلیل خط کشیدن روی قیمت اول و نوشتن قیمت پس از تخفیف را توضیح دهید. اگر هم نتوانستید اشکالی ندارد، موضوع را با هم دوباره بررسی می‌‌کنیم. هدف از خط‌زدن قیمت اولیه و نوشتن قیمت جدید زیر آن، ایجاد یک لنگر در ذهن شما است. در این حالت ذهن شما ناخودآگاه قیمت جدید را با قیمت قبل مقایسه می‌کند و شما را تشویق به خریدن آن جنس می‌کند. توجه داشته باشید که از این شیوه برای فریب دادن شما استفاده نشود. در بعضی از فروشگاه‌ها دیده شده که قیمتی بالاتر از قیمت روی کالا، در قفسه‌ها نصب می‌شود و سپس قیمت روی خود کالا، به عنوان قیمت پس از تخفیف معرفی می‌شود. در واقع در این شرایط فروشنده به دنبال ایجاد یک لنگر در ذهن شما جهت فروش اجناس بیشتر است.

نظرات ارزشمند شما

لطفا اگر این مقاله برایتان مفید بود، سوال و یا نظری درباره آن داشتید، در انتهای همین صفحه نظر خود را ثبت بفرمایید.


درباره نویسنده مقاله :

سلام ، فائزه حیدری هستم


ممکن است این مقالات را هم بپسندید

  • ممنونم خانم حیدری مقاله جذابی بود و نکته ای که من از این مقاله گرفتم اهمیت داشتن تفکر انتقادی هست

  • حسام موسوی زاده گفت:

    سلام کلی ممنون بابت اطلاعات خوبتون! کتاب تفکر کند و سریع کانمن رو به بقیه دوستان پیشنهاد میکنم؛ از لحاظ اماری ذهن رو خیلی اماده و باز میکنه.

    و اینکه سایتتون محدود شده؟! من فقط با تغییر ای پی میتونم سایت رو باز کنم متاسفانه!

  • {"email":"Email address invalid","url":"Website address invalid","required":"Required field missing"}

    دوره‌های حرفه‌ای آموزش سرمایه‌گذاری در بورس را آغاز کنید...

    >